Jelgavnieki turpmāk vairs nevēlas samierināties, ka tūristi pilsētā galvenokārt iegriežas tikai uz ledus skulptūru festivālu vai tikai pa ceļam uz Rundāli, Tērveti un Lietuvu. Līdz ar Jelgavas reģionālā tūrisma centra izveidi Jelgava plāno definēt, kas ir tās tūrists, un piesaistīt interesentus pilsētas vēstures, infrastruktūras un biznesa vērtībām.